Toplum Çalışmaları Enstitüsü tarafından 24 Şubat 2026’da kamuoyuna açıklanan “Dijital Reklamcılık Raporu”, Türkiye’de dijital reklam pazarındaki rekabet eksikliğinin ekonomik sonuçlarını kapsamlı verilerle ortaya koydu. Av. Dr. Yavuz Selim Günay ile Yağmur Uzunırmak imzasını taşıyan çalışmada, arama motorları ve mobil uygulama mağazalarında oluşan yüksek pazar yoğunlaşmasının hem reklam verenler hem de geliştiriciler açısından ciddi bir maliyet baskısı yarattığı vurgulandı. Rapora göre sınırlı rekabet ortamı, reklam fiyatlarını yukarı çekerken alternatif kanalların zayıf kalması işletmelerin pazarlama bütçelerini daraltıyor. Bu tablo, uzun vadede girişimcilik ekosistemini ve ülke ekonomisini doğrudan etkileyebilecek bir risk alanı olarak değerlendiriliyor.
TIKLAMA BAŞINA MALİYETLERDE YÜKSELİŞ
Raporda en dikkat çeken başlıklardan biri, genel arama hizmetleri pazarı ile arama reklamcılığındaki tıklama başına maliyet (TBM) arasındaki doğrudan ilişki oldu. Google’ın Türkiye’deki genel arama pazar payının yüzde 85’in üzerinde seyrettiğine işaret edilen çalışmada, bu hakimiyetin reklam fiyatlarını da yukarı taşıdığı ifade edildi. Türkiye’de tıklama başına maliyetin 0,65 ABD dolarını aşması, pazar payının daha düşük olduğu birçok ülkeye kıyasla daha pahalı bir reklam ekosistemi anlamına geliyor.
Karşılaştırma olarak Güney Kore örneğine yer verilen raporda, Google’ın bu ülkedeki pazar payının yaklaşık yüzde 30 seviyesinde olduğu, buna karşılık TBM’nin 0,28 ABD doları düzeyinde kaldığı belirtildi. Çalışmaya göre Türkiye’de pazar payının daha rekabetçi bir seviye olan yüzde 70’e gerilemesi halinde, 2022-2028 döneminde reklam verenlerin yaklaşık 4 milyar ABD doları tasarruf edebileceği hesaplanıyor.
E-TİCARETTE BÜYÜME YAVAŞLIYOR
Dijital reklam maliyetlerindeki artışın e-ticaret üzerindeki etkisi de raporda geniş yer buldu. Türkiye’de dijital reklam harcamalarının 2028’de 1,359 milyar ABD dolarına ulaşması bekleniyor. Ancak artan müşteri edinim maliyetlerinin, e-ticaretin perakende içindeki payını sınırladığı ifade ediliyor.
Nitekim Türkiye’nin e-ticaret penetrasyon oranı 2024 yılında yüzde 19’a gerileyerek yüzde 18-20 bandında sıkışmış durumda. Pazarın dağılımına bakıldığında Trendyol yüzde 22, Hepsiburada yüzde 12, n11 yüzde 6, Amazon yüzde 6, PttAVM yüzde 5 ve Getir yüzde 5 paya sahip. “Diğerleri” kategorisinde yer alan ve toplamda yüzde 43’lük bir dilimi oluşturan çok sayıdaki küçük işletme ise tüketiciye ulaşmak için büyük ölçüde dijital reklam altyapılarına bağımlı kalıyor. Bu durum, özellikle sınırlı bütçeyle faaliyet gösteren işletmeler için rekabet koşullarını daha da zorlaştırıyor.
MOBİL UYGULAMA MAĞAZALARINDA KOMİSYON YÜKÜ
Raporda mobil uygulama ekosistemi de ayrı bir başlık altında ele alındı. Türkiye’de akıllı telefon penetrasyonunun 2026 itibarıyla yüzde 96 seviyesine ulaşarak doygunluk noktasına yaklaştığı belirtiliyor. Bu altyapı üzerinde şekillenen mobil uygulama pazarının gelirinin ise 2026’da 1,432 milyar ABD dolarına ulaştığı kaydedildi.
Uygulama gelirlerinin yüzde 61’i Google Play, yüzde 39’u ise App Store üzerinden elde ediliyor. Ancak uygulama mağazalarının uyguladığı yüzde 30’a varan standart komisyon oranlarının yerli geliştiriciler üzerinde ciddi bir maliyet baskısı oluşturduğu ifade ediliyor. Rapordaki hesaplamalara göre komisyon oranlarının rekabetçi bir piyasada yüzde 15 seviyesine inmesi durumunda, geliştiriciler 2026-2029 döneminde yaklaşık 833 milyon ABD doları ek maliyetten kurtulabilir.
OTEL VE TURİZM SEKTÖRÜ DOĞRUDAN ETKİLENİYOR
Arama motorlarına ve dijital reklamlara bağımlılığın en yüksek olduğu alanların başında otel ve turizm sektörü geliyor. 2028 yılında 75 milyar ABD doları büyüklüğe ulaşması öngörülen sektör, çevrimiçi görünürlük için yüksek reklam maliyetlerine katlanmak zorunda kalıyor. Bu durum, özellikle küçük ve orta ölçekli işletmeler açısından kârlılık üzerinde doğrudan bir baskı yaratıyor.
Raporda, dijital platformlarda daha rekabetçi bir yapının oluşmasının yalnızca reklam verenler için değil, e-ticaret girişimleri, uygulama geliştiricileri ve hizmet sektöründeki işletmeler için de önemli bir rahatlama sağlayacağı vurgulanıyor. Mevcut tablo ise dijital ekonomide rekabet dengesinin, Türkiye açısından stratejik bir başlık haline geldiğine işaret ediyor.
